“대한민국의 모든 디지털 영상 광고비는 유튜브를 향하고 있다.”는 말이 과장이 아닐 정도로 유튜브는 모든 국내 광고주들에게 필수적인 매체로 인정받고 있다. 국내 동영상 광고 시장을 “압도”하고 있는 유튜브가 가지는 강점은 무엇일까?
유튜브는 3가지 측면에서 동영상 광고 시장을 압도하는 강자가 되었다.
첫째, 압도적인 사용자 기반이다.
국민 플랫폼으로 남녀노소 다양한 연령층에서 유튜브를 이용하고 있다. 국내 유튜브 이용자는 4,550만명으로 국내 1위를 차지하고 있으며, 하루평균 1시간 20분, 월평균 40시간을 유튜브를 시청하고 있다.
*와이즈앱, 모바일인덱스 2024년 DATA
둘째, 압도적인 콘텐츠 기반이다.
유튜브에는 전 세계적으로 수많은 이용자로부터 매일 수백만개의 다양한 글로벌 동영상이 업로드되고 있으며, 사용자는 원하는 모든 주제에 대해 다양한 영상을 검색하고 추천받고 소비할 수 있다. 개인과 인플루언서 콘텐츠부터 방송사, 연예기획사, 영화사, 스포츠 등 다양한 프리미엄 콘텐츠까지 이용자가 원하는 모든 영상 소비가 가능하다.
셋째, 압도적인 데이터와 플랫폼 기술 기반이다.
유튜브는 다양한 오디언스 데이터 기반으로 정교한 타겟팅 옵션을 제공하고 있으며, 실시간 광고효과 분석 및 캠페인 종료 후 사후 분석 등 다양한 데이터 분석 및 성과 측정을 지원한다. 이러한 데이터 기반으로 리마케팅 캠페인 집행을 지원하고 브랜드 리프트 서베이를 통해 동영상 광고효과를 보다 상세하게 측정할 수 있도록 서비스를 제공하고 있다. 이처럼 유튜브는 마케팅퍼널에 필요한 통합적인 데이터를 생성하고 분석하고 활용할 수 있는 데이터 기반을 확보하고 있다.
이제 유튜브는 VOD 시청을 넘어 실시간 스트리밍, 숏츠 등 다양한 영상 포맷을 지원하고 있다. 언제 어디서나 스마트폰, 태블릿, PC, 스마트 TV 등 다양한 디바이스에서 영상 시청이 가능하다. 개인화 추천 알고리즘을 통해 사용자의 맞춤형 영상 소비를 지원하고, 댓글, 좋아요, 구독을 통한 이용자의 참여를 지원하고 있다. 이처럼 유튜브는 글로벌 최고 수준의 동영상 플랫폼 기술을 제공하고 있으며, 광고주는 이러한 기술에 대한 이해를 통해 보다 정교한 타겟팅, 다양한 광고상품, 크리에이이티브 옵션을 선택하여 원하는 동영상 광고 전략을 실행할 수 있다.
이처럼 막강한 강점들을 기반으로 유튜브는 동영상이 가장 많이 소비되는 매체 지위를 지속해서 유지하고 강화하고 있다. 당연하게도 국내에서 수많은 광고주가 가장 많은 동영상 광고비를 지출하는 동영상 광고 매체가 되었다. 당분간 이러한 유튜브의 압도적인 광고매체의 지위는 지속될 것으로 보인다. 이렇게 압도적인 동영상 광고 매체인 유튜브에 대해 만족할 수 없는 이유가 있을까? 이번 화에서는 유튜브 광고를 집행하면서 만족할 수 없는 3가지 체크포인트에 관해 이야기해보려고 한다.
첫째, [광고 도달률과 비용 최적화이다]
유튜브가 압도적인 사용자 기반을 보유한 매체이지만 높은 미디어 커버리지(Media Coverage, 월 UV)가 광고 도달을 보장하지는 않는다. TV와 비교해 보자면 유튜브는 10만개 이상의 채널을 보유한 디지털 TV이다. 수많은 채널과 콘텐츠로 높은 미디어 커버리지를 보유하고 있지만 이는 잠재 고객이 유튜브를 이용할 확률이 높다는 한 가지 사실에 불과하다. 이는 마치 TV의 300개 채널(유튜브 채널 수 0.3%) 전체에 광고를 하면 TV를 통해 광고 도달이 될 거라고 생각하는 것과 비슷하다.
얼마의 광고 예산을 투입하여야 유튜브 또는 TV의 수많은 채널 전체를 이용하는 우리의 잠재고객에게 광고를 도달시킬 수 있을까? 이는 현실적으로 불가능하다. 높은 미디어 커버리지를 보유한 유튜브나 TV를 통해 목표 잠재고객에게 광고 도달률을 높이기 위해서는 엄청난 광고비를 투입하여야 한다. 하지만 대부분 한정된 광고 예산으로 광고 도달이나 노출에 제한이 존재한다.
또한, 디지털 기술의 발전으로 매체 이용자는 개인화, 파편화, 다양화되고 있다. 아무리 높은 미디어 커버리지를 보유한 매체라도 하나의 매체로 다양한 니즈를 보유한 잠재고객에게 광고를 도달하기는 점점 더 어려워 지고 있다.
때문에 한정된 예산으로 효과적인 매체 전략 및 사후관리를 위해서는 도달(Reach)과 빈도(Frequency)를 고려하는 미디어믹스(Media Mix) 전략을 수립하는 것이 중요하다. 한정된 예산으로 도달(Reach)을 달성하기 위해서는 보다 다양한 미디어를 검토하여야 하고, 빈도(Frequency)를 높이기 위해서는 필요한 미디어를 선별하여 집중 노출을 하여야 한다.
하지만 지난 몇 년 동안 대부분 국내 영상 캠페인의 경우 유튜브 등 단일 매체에 대한 광고비 집중도가 높고 다양한 미디어믹스(Media Mix) 전략에 대한 고민이 부족한 것이 현실이다. 특히 유튜브 광고가 물리적으로 노출 되지 않는 유튜브 프리미엄 가입자가 1천만명에 달하는 상황임에도 유튜브에 대한 집중은 지속적으로 이어지고 있다. 목표 잠재 고객에게 효과적으로 광고를 도달하기 위해서는 유튜브 외에 다양한 미디어를 검토하고 광고 노출 대비 비용 효율성(30’’ CPV, Cost per Reach)을 감안하여 새로운 미디어믹스(Media Mix) 전략을 고민해 보아야 할 시점이 아닐까?
둘째, [광고노출의 TPO이다]
광고노출은 impression 수치로 표현되며 imp 1은 1회 노출을 의미하는 DATA이다. TPO는 잠재고객의 다양화된 니즈에 맞도록 Time(시간), Place(장소), Occasion(상황)을 고려하여 적합한 마케팅, 미디어 활용이 필요하다는 의미이다. 특히 동영상 광고 캠페인에 있어 광고노출의 TPO에 대한 검토는 중요하다. 왜냐하면, 동영상 광고 캠페인의 목적은 대부분 영상 광고를 통해 잠재고객에게 효과적인 노출을 확보하는 것이기 때문이다.
노출(imp) DATA에서는 정량적인 노출만을 고려한다. 하지만 같은 1 노출(imp)이라도 광고가 노출이 되는 시점, 장소, 상황에 따라 동영상 광고 캠페인 목적은 큰 영향을 받을 수 있다. 고객 입장에서 유튜브의 광고노출의 TPO를 살펴보자. 유튜브 광고는 영상 시청 전에 또는 영상 시청 중에 고객의 콘텐츠 시청을 방해하는 시간, 위치, 상황에 광고를 노출한다. 이러한 유튜브 광고의 TPO에서의 1노출(imp), 1시청(view)는 강제 노출로 고객 중심의 광고 노출이 아니다. 고객들은 skip 버튼이 나오기만을 기다리거나 광고가 끝날 때까지 다른 것을 하며 시간을 보내거나 더 나아가 자신의 콘텐츠 시청을 방해하는 광고에 대해 부정적인 감정까지 느끼기도 한다.
결국 정량적으로 1 노출(imp)이 발생했지만 정성적으로 광고 노출의 TPO를 고려할 때는 1 노출(imp)이 0.5 노출(imp) 미만 일수도 혹은 -0.5 노출(imp)일 수도 있는 것이다.
10년 전쯤 유튜브가 국내에 처음 소개되는 시점으로 돌아가 보자. 유튜브는 고객 중심의 동영상 광고 캠페인의 필요성을 강조하며 국내 광고 시장에 새로운 방향성을 제시하였다. 고객이 원하면 언제든지 skip이 가능한 기능을 탑재하고 단순 노출(imp)이 아닌 30초 동안 자발적인 시청(view)을 보장하며 30초 CPV 보장형 광고 상품을 런칭하였다. 10년 전에는 파격적인 동영상 광고 노출 방식이었지만 지금은 어떠한가? 오랜 학습과 수많은 광고노출을 통해 대부분의 고객들은 광고를 돈을 내고 회피하거나(유튜브 프리미엄 가입), 5초 후 Skip이 가능한 시점을 기다렸다가 바로 광고를 skip 해버린다. 이제 더 이상 유튜브는 자발적인 동영상 광고 시청에 대해 이야기 하기 어려워졌다. 유튜브의 동영상 광고 노출이 광고노출의 최적의 방법인지 정량적 수치를 넘어 정성적으로 최적의 광고노출 TPO를 감안하여 광고효과를 획득했는지 고민해 보아야 할 시점이다.
셋째, [나쁜 콘텐츠와 함께 광고가 노출될 가능성이다]
TV는 다양한 방송 심의를 통해 콘텐츠 퀄리티를 철저하게 관리하지만, 유튜브는 심의가 없을 뿐 아니라 수많은 위해 영상 콘텐츠가 업로드되는 것을 원천적으로 차단하기 어렵다. 유튜브에는 누구나 자유롭게 영상을 업로드 할 수 있기 때문에 음란, 이슈, 정치, 종교, 혐오, 전쟁 등 질 낮은 콘텐츠와 함께 브랜드 영상이 노출되는 것을 막기 어렵다. 결국 개인들이 자유롭게 업로드 할 수 있는 유튜브의 장점은 광고매체로 브랜드 세이프티(Brand Safety)를 심각하게 저해할 수 있는 위험성을 가지고 있다.
이외에도 누구나 유튜브에 직접 광고를 집행할 수 있기 때문에 발생하는 위험과 너무 많은 광고가 노출되는 광고 혼잡도의 문제도 존재한다. 누구나 한 번쯤은 유튜브를 시청하면서 질 낮은 광고주의 광고 영상을 시청하며 눈살을 찌푸리거나 짜증 나는 경험을 한 적이 있을 것이다. 이처럼 질 낮은 광고물과 유명 브랜드 영상 광고가 같은 광고 지면에 노출되는 일은 이제 흔한 일이다.
또한, 수많은 배너 광고와 동영상 광고가 함께 반복적으로 노출되고 있는 유튜브는 광고 혼잡도가 매우 높은 편이다. 질 낮은 광고 노출과 높은 광고 혼잡도는 잠재 고객들의 동영상 광고 노출 경험에 부정적인 영향을 미치고 광고에 대한 물리적, 인지적 회피를 높이게 될 수 있다. 결국 질 낮은 영상 콘텐츠와 광고, 수많은 광고로 인한 높은 광고 혼잡도 등 고객 입장에서 나쁜 콘텐츠와 함께 브랜드 광고가 노출되는 상황이 발생하면 광고효과를 저해할 수 밖에 없다. 고객들에게도 광고주에게도 안전하게 적절한 광고 노출과 시청이 가능한 새로운 환경에 대한 고민이 필요한 시점이다.
유튜브는 동영상 광고 캠페인을 고려하는 경우 반드시 고려해야 하는 중요한 매체이다. 하지만 앞서 살펴보았듯이 잠재 고객에게 최적의 동영상 광고를 노출하기 위해 유튜브가 만족스럽지 못한 이유와 위험성도 존재하는 것이 사실이다. 제한된 예산으로 광고 효과를 높이기 위해서는 유튜브 단일 매체에 집중하는 접근 방식보다는 동영상 광고 캠페인 집행 시 다양한 미디어에 대한 고려와 정량적, 정성적인 효과를 감안하여 효과적인 미디어믹스(Media Mix) 전략을 수립하고 실행하는 것이 필요할 것이다.
“대한민국의 모든 디지털 영상 광고비는 유튜브를 향하고 있다.”는 말이 과장이 아닐 정도로 유튜브는 모든 국내 광고주들에게 필수적인 매체로 인정받고 있다. 국내 동영상 광고 시장을 “압도”하고 있는 유튜브가 가지는 강점은 무엇일까?
유튜브는 3가지 측면에서 동영상 광고 시장을 압도하는 강자가 되었다.
첫째, 압도적인 사용자 기반이다.
국민 플랫폼으로 남녀노소 다양한 연령층에서 유튜브를 이용하고 있다. 국내 유튜브 이용자는 4,550만명으로 국내 1위를 차지하고 있으며, 하루평균 1시간 20분, 월평균 40시간을 유튜브를 시청하고 있다.
*와이즈앱, 모바일인덱스 2024년 DATA
둘째, 압도적인 콘텐츠 기반이다.
유튜브에는 전 세계적으로 수많은 이용자로부터 매일 수백만개의 다양한 글로벌 동영상이 업로드되고 있으며, 사용자는 원하는 모든 주제에 대해 다양한 영상을 검색하고 추천받고 소비할 수 있다. 개인과 인플루언서 콘텐츠부터 방송사, 연예기획사, 영화사, 스포츠 등 다양한 프리미엄 콘텐츠까지 이용자가 원하는 모든 영상 소비가 가능하다.
셋째, 압도적인 데이터와 플랫폼 기술 기반이다.
유튜브는 다양한 오디언스 데이터 기반으로 정교한 타겟팅 옵션을 제공하고 있으며, 실시간 광고효과 분석 및 캠페인 종료 후 사후 분석 등 다양한 데이터 분석 및 성과 측정을 지원한다. 이러한 데이터 기반으로 리마케팅 캠페인 집행을 지원하고 브랜드 리프트 서베이를 통해 동영상 광고효과를 보다 상세하게 측정할 수 있도록 서비스를 제공하고 있다. 이처럼 유튜브는 마케팅퍼널에 필요한 통합적인 데이터를 생성하고 분석하고 활용할 수 있는 데이터 기반을 확보하고 있다.
이제 유튜브는 VOD 시청을 넘어 실시간 스트리밍, 숏츠 등 다양한 영상 포맷을 지원하고 있다. 언제 어디서나 스마트폰, 태블릿, PC, 스마트 TV 등 다양한 디바이스에서 영상 시청이 가능하다. 개인화 추천 알고리즘을 통해 사용자의 맞춤형 영상 소비를 지원하고, 댓글, 좋아요, 구독을 통한 이용자의 참여를 지원하고 있다. 이처럼 유튜브는 글로벌 최고 수준의 동영상 플랫폼 기술을 제공하고 있으며, 광고주는 이러한 기술에 대한 이해를 통해 보다 정교한 타겟팅, 다양한 광고상품, 크리에이이티브 옵션을 선택하여 원하는 동영상 광고 전략을 실행할 수 있다.
이처럼 막강한 강점들을 기반으로 유튜브는 동영상이 가장 많이 소비되는 매체 지위를 지속해서 유지하고 강화하고 있다. 당연하게도 국내에서 수많은 광고주가 가장 많은 동영상 광고비를 지출하는 동영상 광고 매체가 되었다. 당분간 이러한 유튜브의 압도적인 광고매체의 지위는 지속될 것으로 보인다. 이렇게 압도적인 동영상 광고 매체인 유튜브에 대해 만족할 수 없는 이유가 있을까? 이번 화에서는 유튜브 광고를 집행하면서 만족할 수 없는 3가지 체크포인트에 관해 이야기해보려고 한다.
첫째, [광고 도달률과 비용 최적화이다]
유튜브가 압도적인 사용자 기반을 보유한 매체이지만 높은 미디어 커버리지(Media Coverage, 월 UV)가 광고 도달을 보장하지는 않는다. TV와 비교해 보자면 유튜브는 10만개 이상의 채널을 보유한 디지털 TV이다. 수많은 채널과 콘텐츠로 높은 미디어 커버리지를 보유하고 있지만 이는 잠재 고객이 유튜브를 이용할 확률이 높다는 한 가지 사실에 불과하다. 이는 마치 TV의 300개 채널(유튜브 채널 수 0.3%) 전체에 광고를 하면 TV를 통해 광고 도달이 될 거라고 생각하는 것과 비슷하다.
얼마의 광고 예산을 투입하여야 유튜브 또는 TV의 수많은 채널 전체를 이용하는 우리의 잠재고객에게 광고를 도달시킬 수 있을까? 이는 현실적으로 불가능하다. 높은 미디어 커버리지를 보유한 유튜브나 TV를 통해 목표 잠재고객에게 광고 도달률을 높이기 위해서는 엄청난 광고비를 투입하여야 한다. 하지만 대부분 한정된 광고 예산으로 광고 도달이나 노출에 제한이 존재한다.
또한, 디지털 기술의 발전으로 매체 이용자는 개인화, 파편화, 다양화되고 있다. 아무리 높은 미디어 커버리지를 보유한 매체라도 하나의 매체로 다양한 니즈를 보유한 잠재고객에게 광고를 도달하기는 점점 더 어려워 지고 있다.
때문에 한정된 예산으로 효과적인 매체 전략 및 사후관리를 위해서는 도달(Reach)과 빈도(Frequency)를 고려하는 미디어믹스(Media Mix) 전략을 수립하는 것이 중요하다. 한정된 예산으로 도달(Reach)을 달성하기 위해서는 보다 다양한 미디어를 검토하여야 하고, 빈도(Frequency)를 높이기 위해서는 필요한 미디어를 선별하여 집중 노출을 하여야 한다.
하지만 지난 몇 년 동안 대부분 국내 영상 캠페인의 경우 유튜브 등 단일 매체에 대한 광고비 집중도가 높고 다양한 미디어믹스(Media Mix) 전략에 대한 고민이 부족한 것이 현실이다. 특히 유튜브 광고가 물리적으로 노출 되지 않는 유튜브 프리미엄 가입자가 1천만명에 달하는 상황임에도 유튜브에 대한 집중은 지속적으로 이어지고 있다. 목표 잠재 고객에게 효과적으로 광고를 도달하기 위해서는 유튜브 외에 다양한 미디어를 검토하고 광고 노출 대비 비용 효율성(30’’ CPV, Cost per Reach)을 감안하여 새로운 미디어믹스(Media Mix) 전략을 고민해 보아야 할 시점이 아닐까?
둘째, [광고노출의 TPO이다]
광고노출은 impression 수치로 표현되며 imp 1은 1회 노출을 의미하는 DATA이다. TPO는 잠재고객의 다양화된 니즈에 맞도록 Time(시간), Place(장소), Occasion(상황)을 고려하여 적합한 마케팅, 미디어 활용이 필요하다는 의미이다. 특히 동영상 광고 캠페인에 있어 광고노출의 TPO에 대한 검토는 중요하다. 왜냐하면, 동영상 광고 캠페인의 목적은 대부분 영상 광고를 통해 잠재고객에게 효과적인 노출을 확보하는 것이기 때문이다.
노출(imp) DATA에서는 정량적인 노출만을 고려한다. 하지만 같은 1 노출(imp)이라도 광고가 노출이 되는 시점, 장소, 상황에 따라 동영상 광고 캠페인 목적은 큰 영향을 받을 수 있다. 고객 입장에서 유튜브의 광고노출의 TPO를 살펴보자. 유튜브 광고는 영상 시청 전에 또는 영상 시청 중에 고객의 콘텐츠 시청을 방해하는 시간, 위치, 상황에 광고를 노출한다. 이러한 유튜브 광고의 TPO에서의 1노출(imp), 1시청(view)는 강제 노출로 고객 중심의 광고 노출이 아니다. 고객들은 skip 버튼이 나오기만을 기다리거나 광고가 끝날 때까지 다른 것을 하며 시간을 보내거나 더 나아가 자신의 콘텐츠 시청을 방해하는 광고에 대해 부정적인 감정까지 느끼기도 한다.
결국 정량적으로 1 노출(imp)이 발생했지만 정성적으로 광고 노출의 TPO를 고려할 때는 1 노출(imp)이 0.5 노출(imp) 미만 일수도 혹은 -0.5 노출(imp)일 수도 있는 것이다.
10년 전쯤 유튜브가 국내에 처음 소개되는 시점으로 돌아가 보자. 유튜브는 고객 중심의 동영상 광고 캠페인의 필요성을 강조하며 국내 광고 시장에 새로운 방향성을 제시하였다. 고객이 원하면 언제든지 skip이 가능한 기능을 탑재하고 단순 노출(imp)이 아닌 30초 동안 자발적인 시청(view)을 보장하며 30초 CPV 보장형 광고 상품을 런칭하였다. 10년 전에는 파격적인 동영상 광고 노출 방식이었지만 지금은 어떠한가? 오랜 학습과 수많은 광고노출을 통해 대부분의 고객들은 광고를 돈을 내고 회피하거나(유튜브 프리미엄 가입), 5초 후 Skip이 가능한 시점을 기다렸다가 바로 광고를 skip 해버린다. 이제 더 이상 유튜브는 자발적인 동영상 광고 시청에 대해 이야기 하기 어려워졌다. 유튜브의 동영상 광고 노출이 광고노출의 최적의 방법인지 정량적 수치를 넘어 정성적으로 최적의 광고노출 TPO를 감안하여 광고효과를 획득했는지 고민해 보아야 할 시점이다.
셋째, [나쁜 콘텐츠와 함께 광고가 노출될 가능성이다]
TV는 다양한 방송 심의를 통해 콘텐츠 퀄리티를 철저하게 관리하지만, 유튜브는 심의가 없을 뿐 아니라 수많은 위해 영상 콘텐츠가 업로드되는 것을 원천적으로 차단하기 어렵다. 유튜브에는 누구나 자유롭게 영상을 업로드 할 수 있기 때문에 음란, 이슈, 정치, 종교, 혐오, 전쟁 등 질 낮은 콘텐츠와 함께 브랜드 영상이 노출되는 것을 막기 어렵다. 결국 개인들이 자유롭게 업로드 할 수 있는 유튜브의 장점은 광고매체로 브랜드 세이프티(Brand Safety)를 심각하게 저해할 수 있는 위험성을 가지고 있다.
이외에도 누구나 유튜브에 직접 광고를 집행할 수 있기 때문에 발생하는 위험과 너무 많은 광고가 노출되는 광고 혼잡도의 문제도 존재한다. 누구나 한 번쯤은 유튜브를 시청하면서 질 낮은 광고주의 광고 영상을 시청하며 눈살을 찌푸리거나 짜증 나는 경험을 한 적이 있을 것이다. 이처럼 질 낮은 광고물과 유명 브랜드 영상 광고가 같은 광고 지면에 노출되는 일은 이제 흔한 일이다.
또한, 수많은 배너 광고와 동영상 광고가 함께 반복적으로 노출되고 있는 유튜브는 광고 혼잡도가 매우 높은 편이다. 질 낮은 광고 노출과 높은 광고 혼잡도는 잠재 고객들의 동영상 광고 노출 경험에 부정적인 영향을 미치고 광고에 대한 물리적, 인지적 회피를 높이게 될 수 있다. 결국 질 낮은 영상 콘텐츠와 광고, 수많은 광고로 인한 높은 광고 혼잡도 등 고객 입장에서 나쁜 콘텐츠와 함께 브랜드 광고가 노출되는 상황이 발생하면 광고효과를 저해할 수 밖에 없다. 고객들에게도 광고주에게도 안전하게 적절한 광고 노출과 시청이 가능한 새로운 환경에 대한 고민이 필요한 시점이다.
유튜브는 동영상 광고 캠페인을 고려하는 경우 반드시 고려해야 하는 중요한 매체이다. 하지만 앞서 살펴보았듯이 잠재 고객에게 최적의 동영상 광고를 노출하기 위해 유튜브가 만족스럽지 못한 이유와 위험성도 존재하는 것이 사실이다. 제한된 예산으로 광고 효과를 높이기 위해서는 유튜브 단일 매체에 집중하는 접근 방식보다는 동영상 광고 캠페인 집행 시 다양한 미디어에 대한 고려와 정량적, 정성적인 효과를 감안하여 효과적인 미디어믹스(Media Mix) 전략을 수립하고 실행하는 것이 필요할 것이다.