지난 20년간 국내에서 동영상 광고 플랫폼을 직접 만들어 사업을 하며 수많은 고객에게 가장 많이 들었던 이야기는 “저희 브랜드 영상 광고가 어떠한 지면에 나가는지도 모르는 네트워크 매체에는 집행하기 어렵습니다!”, “그래서 저희는 지면 퀄리티 관리가 되는 유명한 매체에만 광고를 집행합니다.”라는 말이었습니다. 동영상 광고를 집행하는 고객사들의 캠페인 목적은 장기적인 브랜딩이 주요한 목적이었고 아무리 비용 대비 광고 효율이 높아도 브랜드 안전성이 확보되지 않으면 집행이 어렵다는 입장이었죠. 충분히 공감이 가는 말이었습니다.

DSP, SSP, DMP, AD-Exchange 등 디지털 기술의 진보와 함께 광고 집행은 자동화, 효율화 되어가고 크고 새로운 플랫폼 기반의 디지털 광고 시장이 만들어졌습니다. 하지만, 프로그래매틱  광고 시대는 성과 중심의 배너 광고가 대부분이고 동영상 광고와는 잘 맞지 않는 부분도 많은 것 같습니다. 어쩌면 지난 20년 동안 가장 많이 들었던 이야기처럼 동영상 광고 집행에 있어서는 다른 기준과 고려 사항이 있는 것은 아닐까? 이번 편에서는 프로그래매틱 광고와 동영상 광고에 대해 함께 이야기를 해보려고 합니다.

💡 지금은 프로그래매틱 광고 시대!

프로그래매틱 광고는 디지털 기술을 기반으로 광고 인벤토리에 대해 구매와 판매를 자동화된 방식으로 진행하는 시스템을 활용한 광고 방식입니다. 실시간 경매(RTB), 데이터를 활용한 정밀한 타겟팅, 실시간 광고 성과 측정, 운영 자동화 등 광고 캠페인 성과를 극대화할 수 있는 다양한 기능을 제공합니다. SSP(Supply Side Platform), DSP(Demand Side Platform), DMP(Data Management Platform), Ad-Exchange Platform,  MMP(Mobile Measurement Partner) 등 다양한 표준화된 광고 기술과 플랫폼이 활용됩니다.

특히 퍼포먼스 마케팅의 일환으로 즉각적인 ROI(Return On Investment)와 전환을 목표로 하는 디지털 광고는 대부분 프로그래매틱 광고 방식으로 진행되고 있다고 해도 과언이 아닙니다. 향후 인공지능(AI)와 머신러닝(ML) 기술을 통한 기술의 발전으로 프로그래매틱 광고는 더욱 정교해지고 진화할 것으로 예상됩니다.

💡 프로그래매틱 광고와 동영상 광고 집행 시 주요 고려사항

1. 프로그래매틱 광고로 동영상 광고의 브랜딩 목적 달성이 가능할까?

프로그래매틱 광고의 가장 큰 장점은 광고의 비용 효율성 극대화입니다. 자동화된 시스템을 통해 광고 구매 과정을 단순화하고, 실시간 입찰과 정밀한 타겟팅 기법을 활용하여 광고비를 절감할 수 있습니다. 이는 광고주에게 더 많은 ROI(투자 대비 수익)를 제공하며, 퍼포먼스 성과라는 광고 캠페인 목적을 극대화할 수 있습니다. 때문에 프로그래매틱 광고는 퍼포먼스 마케팅을 주 목적으로 하며 단기에 직접적인 전환을 목적으로 하는 캠페인 최적화와 함께 발전해 왔습니다.

반면에 동영상 광고 캠페인의 목적은 대부분 장기적인 브랜드 인지도와 긍정적인 이미지 구축에 중점을 두며, 추가로 클릭을 통한 광고 반응 성과에 대해 고려를 합니다. 2000년대 초반부터 현재까지 주로 배너 광고 성과와 비용 효율성을 높이기 위해 진화해 온 프로그래매틱 광고가 브랜딩을 목적으로 영상 광고를 효과적으로 노출하기 위해 발전해 온 TV나 영상 매체처럼 영상 광고 캠페인 목적에 적합한지 고민이 되는 이유입니다.

프로그래매틱 광고는 대부분 단기 성과 최적화에 목적을 가지며 노출 방식이나 맥락보다는 클릭을 통한 유입 목표를 달성할 수 있도록 설계되어 있습니다. 반면에 동영상 광고는 영상 시청 기반의 장기적인 브랜드 인지도 및 긍정적인 이미지 구축 목표를 달성하는 것이 중요합니다. 이러한 차이를 이해한다면 프로그래매틱 광고가 동영상 광고 캠페인의 브랜딩 목표에 적합한지에 대해 조금은 더 신중한 고려가 필요할 것입니다.

2. 프로그래매틱 광고 지면은 동영상 광고 시청에 최적화되어 있을까?

프로그래매틱 광고는 대부분 배너 광고와 같은 간단한 형태의 광고 크리에이티브를 다룹니다. 물론 2010년대에 들어서면서 프로그래매틱 광고는 비디오 광고, 소셜 미디어 광고, 모바일 광고 등 다양한 형태의 광고와 채널, 스크린을 지원하고 있습니다. 다만 캠페인 목적이 퍼포먼스 성과에 최적화되어 있기 때문에 대부분은 배너에 적합한 타겟팅, 데이터 활용, 소재 최적화, 성과 측정을 기반으로 설계되어 있습니다. 

동영상 광고의 경우 고품질의 영상 크리에이티브를 다룹니다. 또 동영상 광고 캠페인의 경우 브랜드 스토리텔링을 통한 핵심 메시지 전달이 중요하기 때문에 영상 크리에이티브 제작에 배너광고와는 비교할 수 없는 매우 큰 비용, 시간, 노력이 필요합니다. 이처럼 어렵게 제작된 영상 광고가 최소 15초 이상 반복 재생되어야 브랜딩이라는 캠페인 목적을 달성할 수 있습니다. 하지만, 프로그래매틱 광고가 SSP를 통해 제공하는 광고 지면은 동영상 광고 소재 노출에 적합하지 않거나 동영상 광고의 재생에 필요한 맥락과 시간을 제공하고 있지 못합니다. 대부분 배너 노출에 최적화되어 있어 동영상 광고 재생이 적절하게 진행되었는지 확인하기는 어려운 것이 현실입니다.

3. 프로그래매틱 광고의 노출 퀄리티와 브랜드 안전성은 보장되었는가?

프로그래매틱 광고의 장점 중 하나는 데이터 기반의 다양하고 정교한 타겟팅 옵션을 활용하여 실시간 효율 최적화가 가능하다는 것입니다. 여기서 핵심은 오디언스 데이터인데, 오디언스가 존재하는 모든 지면에 최대한 퍼포먼스 성과를 높일 수 있는 고도화된 노출 알고리즘을 제공합니다. 하지만 프로그래매틱 광고는 오디언스를 중심으로 자동화된 광고 노출에 최적화되어 있기 때문에 노출 지면의 맥락, 퀄리티 관리를 보장하지 않습니다. 오디언스를 찾아 일단 노출하고 클릭을 유도하여 가장 저렴한 비용으로 유입을 만들고 최종 행동 성과를 단기에 달성하는 것이 중요하기 때문입니다.  

동영상 광고가 부적절한 맥락과 낮은 퀄리티의 지면에서 재생되어 사용자 광고 시청 경험을 저하한다면 아무리 비용 대비 효율이 높더라도 장기적인 브랜딩 목적은 달성되기 어렵습니다. 프로그래매틱 광고의 오디언스 데이터 기반의 성과를 획득할 수 있는 자동화된 광고 노출의 장점이 동영상 광고에서는 지면에 대한 통제 불가능으로 인해 큰 단점이 될 수 있는 것입니다. 또한 프로그래매틱 광고에서는 비용 효율적으로 기계적인 노출과 성과가 발생하면 되기 때문에 동영상 광고에서 중요한 브랜드 안전성(Brand Safety)과 광고 가시성(AD Viewability)은 대부분 중요한 요소가 아니며 보장되지도 확보하기 어렵습니다.

마치며….

디지털 기술의 발전으로 실시간 데이터 수집, 분석, 활용이 가능해지면서 퍼포먼스 최적화가 일상이 되었고, 이제 브랜딩과 퍼포먼스가 구분되지 않는 상호 통합적인 관점의 마케팅 퍼널 구축과 광고 캠페인 운영이 중요한 시대가 되었습니다. 최근 동영상 광고를 집행하는 경우에도 주요한 목적인 브랜딩과 함께 퍼포먼스도 고려하는 것이 당연한 과제가 되었죠. 이를 위해 더 많은 캠페인이 프로그래매틱 방식으로 집행되고 있습니다. 국내에서도 수많은 네트워크 광고 플랫폼, SSP, DSP간 연동을 통해 광고 노출 지면의 동일한 인벤토리를 상호 공유하고 있습니다.  결국 배너광고, 퍼포먼스 기반의 광고에 적합한 프로그래매틱 방식이 당연한 것이 되었습니다. 

하지만 앞서 살펴본 바와 같이 동영상 광고의 집행은 프로그래매틱 방식의 광고 집행과는 차이가 존재합니다. 그러나 국내 대부분의 동영상 매체, 광고 플랫폼, SSP, DSP도 수익 극대화를 위해 기술 연동을 통해 프로그래매틱 방식으로 동영상 광고를 집행하고 있습니다. 수많은 플랫폼간 연동을 통해 대부분은 동영상 광고 캠페인에 대한 고려 없이 마치 퍼포먼스 성과만을 목적으로 하는 배너광고처럼 노출만 되고 있는 것처럼 말이죠. 이러한 동영상 광고 캠페인의 브랜딩과 퍼포먼스 목적은 달성될 수 있을까요?

예를 들어, SSP에 연동된 지저분하고 퀄리티 낮은 수많은 지면에도 유명 브랜드의 영상 광고가 노출되기도 하고 DSP를 통해 동일한 제휴 지면에 유명 브랜드 광고와 질 낮은 광고가 교차로 노출되기도 합니다. 또한 누구나 한 번쯤 경험해 보았을 배너 광고 지면에서 영상 시청이 거의 불가능한 형태로 노출되는 동영상 광고는 지금도 재생되고 있으며 리포팅에 노출, 재생 수치로 집계되고 있습니다. 프로그래매틱 시대에 동영상 광고가 이러한 광고비 낭비, 광고 효과 저하의 문제에서 자유롭기는 현실적으로 어렵습니다.

프로그래매틱 광고로 대표되는 퍼포먼스 최적화 시대에도 배너 광고가 아닌 동영상 광고 집행을 위해서는 브랜딩도 함께 고려되어야 합니다. 때문에 지금 동영상 광고 캠페인을 준비하고 있다면 앞서 살펴본 동영상 광고의 브랜딩 목적 달성, 동영상 광고 시청 최적화, 광고 노출 지면의 퀄리티와 브랜드 안전성 보장 측면에 대한 고려가 필요하다는 점을 다시 한번 강조하고 싶습니다.

💡 COVI는 어떤가요? (Sponsored by COVI)

COVI는 국내 플랫폼 중 유일하게 SSP, DSP를 활용하지 않으며 직접 지면 제휴, 직접 광고 영업을 통해 브랜드 안전성을 확보하여 믿을 수 있는 동영상 광고를 진행할 수 있는 독립 플랫폼입니다.

COVI는 타겟 오디언스가 명확하고 콘텐츠를 발행/운영하는 APP 퍼블리셔와 직접 제휴함으로써 검증된 APP 콘텐츠 내 동영상 광고 노출이 가능합니다. 또한 외부 SSP를 사용하지 않고 모든 제휴 지면을 사전에 검토하고 직접 기술 연동, 계약을 진행하여 광고 노출 퀄리티를 엄격히 관리합니다. 때문에 고객사가 믿고 안심할 수 있는 동영상 광고를 집행하고 있으며, 검증된 지면에만 독립적으로 동영상 광고를 노출합니다.

COVI는 외부 DSP 연동 없이 지난 5년간 직접 영업을 통해 검증된 국내 주요 동영상 광고 캠페인을 직접 집행합니다. 글로벌 프리미엄 광고주가 인정하고 국내 각 산업의 TV 광고를 집행하는 대표 브랜드와 함께 성공적인 브랜딩 캠페인을 만들어 가고 있습니다.