브랜드의 다양한 캠페인 목적에 맞는 동영상 광고 전략은 브랜드의 성공적인 마케팅 활동에 필수적인 도구로 활용되고 있다. 특히 브랜드 인지도 및 선호도 증대, 제품 및 서비스 소개, 판매 및 전환 촉진, 시장 확장 및 타겟팅, 이벤트 및 프로모션 홍보 등의 다양한 캠페인 목적을 위해 동영상 광고의 중요성은 점점 더 높아져 가고 있다.
하지만 동영상 광고는 텍스트나 이미지 광고에 비해 제작 비용과 시간이 많이 소요되기 때문에 의사결정이 어려우며, 동영상 광고 집행 후 브랜딩 성과 측정은 늘 쉽지 않은 과제이다.
또한, 효과적인 동영상 광고 집행을 위해서는 영상 기획, 섭외, 제작, 촬영, 편집 등 크리에이티브 제작부터 매체, 광고 상품, 타겟팅 등 매체 전략을 함께 검토해야 하며, 이용자의 콘텐츠 소비 방식의 변화, 매체 환경의 변화에 대한 이해도 필요하다. 하지만 이처럼 다양한 요소들을 통합적으로 검토하는 것이 현실적으로 어렵기 때문에 느낌이나 직감에 의한 영상 크리에이티브 제작과 과거의 경험이나 관습적인 매체 선택을 하기도 한다.
이번화에서는 동영상 광고 매체 전략, 특히 매체 선택에 있어서 중요하게 고려해 보면 좋을 5가지 Check Point에 대해 정리해 보고자 한다. 캠페인 목적에 따라 중요도는 다르겠지만 5가지 기준과 질문을 통해 향후 효과적인 동영상 광고 집행을 위한 매체 선택에 도움이 되었으면 한다.
💡Check 1. 동영상 광고가 원하는 타겟에게 충분히 노출 될 수 있는가?
#매체 커버리지 및 광고 도달률
동영상 광고에서 가장 중요한 것은 충분한 광고 노출을 확보하는 것이다. 이를 위해 원하는 타겟 이용자가 많이 이용하는 매체 커버리지가 높은 매체를 선택하는 것이 무엇보다 중요하다. 이를 측정하기 위한 지표가 광고 도달률(Reach)이다. 결국 높은 매체 커버리지를 보유하고, 1회 이상 광고에 노출된 광고 도달(Reach)을 극대화할 수 있는 매체인지 확인하여야 한다.
예를 들어, 매체 커버리지가 낮은 경우 광고 예산을 투여해도 충분한 노출을 확보하기가 어려우며, 동일한 고객에게 불필요한 반복 노출만 발생할 가능성이 높아 광고 도달(Reach) 목표를 달성하기 어려울 가능성이 높다. 만약 매체 커버리지가 낮은 매체를 선택하여야 하는 경우는 최소한 일 광고 노출 빈도(Frequency)를 5회 이하로 제어할 수 있도록 요청해 보자. 노출 빈도(Frequency) 요청을 매체에서 수용하지 않는 경우는 대부분 불필요한 반복 노출만 발생할 가능성이 높다.
• 최소 월 1,000만 명 이상 UV(Unique Visitor) 이용자 매체 커버리지를 확보한 매체를 활용하고 광고 도달(Reach)과 광고 빈도(Frequency)를 관리하자.
💡Check 2. 동영상 광고가 어떠한 방식으로 노출 되는가?
#동영상 광고 상품 유형 및 노출 방식
동영상 광고는 크게 영상 시청 전/중/후 노출되는 In-Stream 방식, 영상시청과 상관없이 별도 지면에서 배너나 콘텐츠로 노출되는 Out-Stream 방식으로 구분해 볼 수 있다. 동영상 광고는 대부분 In-Stream 방식으로 노출되며, 방송광고와 유튜브가 대표적이다. 인스트림 동영상 광고는 강제 노출하기 때문에 주목도나 광고 노출 측면에서 효과가 높은 편이다. 하지만 최근 대부분 능동적인 이용자들은 강제 노출 인스트림 동영상 광고를 회피하고 짜증 내며 거부감을 가진다는 단점도 함께 존재한다. 이용자가 보기 싫은 광고를 1회 노출한 것이 진정한 1회 노출일까?
예를 들어, 이용자가 원해서 보는 광고 1회 노출은 위에 이야기한 강제 노출로 확보한 1회 노출의 10배의 가치도 가질 수 있을 것이다. 시대와 이용자 트랜드 변화에 따라 광고 노출 방식도 새로운 도전을 맞이하고 있다. 이제 정량적인 리포트 수치를 넘어 정성적인 동영상 광고 노출 방식에 대한 고민이 필요한 시점이다. 최근 유료 매체 광고가 아닌 영상 콘텐츠에 PPL, 인플루언서 콘텐츠형 영상 형태로 자연스럽게 이용자들에게 브랜드를 노출하려는 수많은 광고주의 시도는 이러한 고민에서 시작된 것이다. 대부분 강제 노출된 광고를 5초 후에 스킵하는 시대이기 때문에 동영상 광고 상품의 유형 및 노출 방식을 자발적인 시청이 가능한 상품으로 고려할 시점이다.
• 강제 노출 방식의 인스트림과 함께 자발적인 광고 시청이 가능한 네이티브 광고 유형을 함께 활용해보자.
💡Check 3. 동영상 광고가 부정적인 광고 노출 경험으로 이어지지 않는가?
#노출 지면 Quality 와 광고 혼잡도
지금 여러분이 집행하고 있는 동영상 매체를 고객 입장에서 경험해 본 적이 있는가? 혹시 수많은 배너와 플로팅 광고, 지저분하고 질 낮은 광고와 함께 노출되고 있지는 않은가? 만약 그렇다면 우리의 동영상 광고 예산은 캠페인 목적을 달성하는 것은 불가능한 것을 넘어 어쩌면 부정적인 감정을 새롭게 불러일으키고 있을지도 모른다.
예를 들어 국내 다수의 언론사, 특히 광고 수익화를 위해 수많은 플랫폼을 무분별하게 활용하는 온라인, 모바일 언론사 Web 지면의 광고로 인해 한 번쯤은 불쾌한 경험을 하였을 것이다. 이러한 수많은 광고는 광고 혼잡도를 높이고 이는 광고 효과에 부정적인 영향을 미친다. 브랜딩과 인지도, 선호도가 중요한 동영상 광고에서 이러한 광고 시청 경험을 한다는 것은 상상하기 싫은 일이다. 하지만 리포트 상에 노출 1회 달성은 이러한 고객의 거부감이 드는 노출인지, 긍정적인 경험의 노출인지 확인하기 어렵다. 그러므로 가능한 동영상 광고가 노출되는 지면에 대한 고객의 동영상 광고 시청 경험을 확인하여야 한다.
• 광고 집행 전 광고 노출 지면의 Quality와 광고 혼잡도를 확인하여 고객의 동영상 광고 시청 경험을 해치지 않는 매체를 선택하고 활용해야 한다.
💡Check 4. 동영상 광고가 안전하게 효과적으로 노출되는가?
#Brand Safety
2017년에 많은 글로벌 브랜드들이 YouTube에서 광고를 철회한 적이 있다. 이유는 그들의 광고가 폭력적이거나 극단적인 콘텐츠 옆에 노출되었기 때문이다. 이 사건은 브랜드 세이프티(Brand Safety)에 대한 경각심을 높였으며, 엄격한 광고 검열 시스템을 도입하는 계기가 되었다.
폭력, 학대, 전쟁, 테러, 인종, 성별, 성적 지향, 종교, 정치, 그리고 성인, 음란, 마약, 알코올, 불법, 범죄, 도박, 가짜뉴스, 혐오까지 수많은 부적절한 영상 콘텐츠와 뉴스가 범람하는 시대이다. 하지만, 지금도 대부분 동영상 사이트, SNS, 뉴스 지면에서는 부적절한 콘텐츠나 뉴스와 함께 동영상 광고가 노출되고 있다. 이러한 콘텐츠나 뉴스가 노출될 위험이 있는 광고 지면을 활용할 경우에는 브랜드 세이프티에 대한 고려가 반드시 필요하다. 특히, 플랫폼 기반의 SSP, DSP를 사용할 경우 함께 노출되는 콘텐츠나 뉴스 내용에 대한 검증이 되지 않을 가능성이 높기 때문에 동영상 광고 집행 시 매체 지면의 Brand Safety를 고려해야 한다.
• 브랜드 안전성이 확보된 White-list 기반의 매체를 선택하고 광고 파트너와 협력, IAS 등 제 3자 검증 솔루션을 확인하자.
💡Check 5. 동영상 광고는 투입되는 비용 대비 효율적으로 노출되는가?
#광고단가, 광고 효율, Viewabiliy
아무리 좋은 크리에이티브 전략과 매체 전략을 수립하고 동영상 광고를 집행하였더라도 광고 효율, 즉 광고 매체비 대비 광고 효과를 확보할 수 없다면 지속적인 광고 집행은 쉽지 않을 것이다. 그러므로 동영상 광고의 광고 단가 체계, 광고 효율, Viewability에 대한 사전 검토는 매우 중요하다.
동영상 광고 단가는 크게 CPM과 CPV로 나누어 볼 수 있다. CPM는 1,000회 노출당 비용, CPV는 1회 View당 비용이다. 하지만 둘은 서로 계산에 의해 효율 비교가 가능하다. 예를 들어 30초 소재의 예상 VTR이 10%로 같고 CPV 100원이라면 CPM 10,000원과 같은 효율을 보인다는 의미이다. 100만 노출 시 광고비는 10만 View 달성 x cpv 100원 = 1천만원, 100만 노출 x cpm 10,000 / 1,000회 노출 = 1천만원으로 같기 때문이다. 동일 노출 조건에서 VTR이 20%로 바뀌면 20만 View 달성으로 cpv기준 예산은 2천만원으로 올라가지만, cpm 기준 예산은 변동 없이 1천만원으로 20만 View를 달성할 수 있다. 결국 브랜드 영상의 View 효율이 높다면 위와 같은 가정에서 CPV보다는 CPM으로 진행하는 편이 좋다.
국내에 수많은 동영상 광고 매체의 광고단가 및 효율은 편차가 서로 매우 큰 편이다. 가능하면 예상 효율을 사전에 확인해 보고 동일한 예산 대비 가장 높은 효율을 보일 수 있는 미디어 믹스를 수립하여 진행하는 것을 추천한다. 유튜브가 아무리 대세라지만 한정된 예산의 전체를 투입하기보다 다양한 매체의 광고 단가, 효율을 비교하여 합리적인 매체 Mix 전략을 수립하는 것은 보다 효과적인 동영상 광고 집행을 위해 기본적으로 반드시 고려해야 한다.
광고 가시성(View ability)은 디지털 광고에서 광고가 실제 사용자에게 보였는지 측정하는 기준이다. 글로벌 IAB는 동영상 광고의 경우 광고 영역의 50% 이상, 최소 2초 동안 화면에 노출되어야 광고 가시성을 충족한다고 보고 있다. 하지만 아직 국내 대부분의 광고는 이러한 기준을 적용하고 있지 않는 실정이다. 매일 보는 리포트에 동영상 광고 노출로 100만 조회는 달성하였지만 광고 가시성의 기준에 부합하지 않은 가짜, 사기 광고, 광고 시청 측정의 왜곡이 30% 발생하였다면 예산의 30%는 낭비된 것이다. 모바일 화면에서 동영상 광고가 화면에서 보이지 않지만 광고가 Play 되거나 노출로 리포트되는 매체가 있는지 면밀히 확인해 보아야 한다. 불편한 진실이지만 보다 효과적인 동영상 광고를 위해 이러한 관행을 막아야 하는 시점이다.
• 광고 단가 및 광고 효율에 따른 매체 비교를 통해 합리적인 Media Mix 모델을 수립해야 한다.
• 광고 가시성을 확인하고 신뢰할 수 있는 매체인지 확인하자.
• Summary Point
브랜드의 다양한 캠페인 목적에 맞는 동영상 광고 전략은 브랜드의 성공적인 마케팅 활동에 필수적인 도구로 활용되고 있다. 특히 브랜드 인지도 및 선호도 증대, 제품 및 서비스 소개, 판매 및 전환 촉진, 시장 확장 및 타겟팅, 이벤트 및 프로모션 홍보 등의 다양한 캠페인 목적을 위해 동영상 광고의 중요성은 점점 더 높아져 가고 있다.
하지만 동영상 광고는 텍스트나 이미지 광고에 비해 제작 비용과 시간이 많이 소요되기 때문에 의사결정이 어려우며, 동영상 광고 집행 후 브랜딩 성과 측정은 늘 쉽지 않은 과제이다.
또한, 효과적인 동영상 광고 집행을 위해서는 영상 기획, 섭외, 제작, 촬영, 편집 등 크리에이티브 제작부터 매체, 광고 상품, 타겟팅 등 매체 전략을 함께 검토해야 하며, 이용자의 콘텐츠 소비 방식의 변화, 매체 환경의 변화에 대한 이해도 필요하다. 하지만 이처럼 다양한 요소들을 통합적으로 검토하는 것이 현실적으로 어렵기 때문에 느낌이나 직감에 의한 영상 크리에이티브 제작과 과거의 경험이나 관습적인 매체 선택을 하기도 한다.
이번화에서는 동영상 광고 매체 전략, 특히 매체 선택에 있어서 중요하게 고려해 보면 좋을 5가지 Check Point에 대해 정리해 보고자 한다. 캠페인 목적에 따라 중요도는 다르겠지만 5가지 기준과 질문을 통해 향후 효과적인 동영상 광고 집행을 위한 매체 선택에 도움이 되었으면 한다.
💡Check 1. 동영상 광고가 원하는 타겟에게 충분히 노출 될 수 있는가?
#매체 커버리지 및 광고 도달률
동영상 광고에서 가장 중요한 것은 충분한 광고 노출을 확보하는 것이다. 이를 위해 원하는 타겟 이용자가 많이 이용하는 매체 커버리지가 높은 매체를 선택하는 것이 무엇보다 중요하다. 이를 측정하기 위한 지표가 광고 도달률(Reach)이다. 결국 높은 매체 커버리지를 보유하고, 1회 이상 광고에 노출된 광고 도달(Reach)을 극대화할 수 있는 매체인지 확인하여야 한다.
예를 들어, 매체 커버리지가 낮은 경우 광고 예산을 투여해도 충분한 노출을 확보하기가 어려우며, 동일한 고객에게 불필요한 반복 노출만 발생할 가능성이 높아 광고 도달(Reach) 목표를 달성하기 어려울 가능성이 높다. 만약 매체 커버리지가 낮은 매체를 선택하여야 하는 경우는 최소한 일 광고 노출 빈도(Frequency)를 5회 이하로 제어할 수 있도록 요청해 보자. 노출 빈도(Frequency) 요청을 매체에서 수용하지 않는 경우는 대부분 불필요한 반복 노출만 발생할 가능성이 높다.
• 최소 월 1,000만 명 이상 UV(Unique Visitor) 이용자 매체 커버리지를 확보한 매체를 활용하고 광고 도달(Reach)과 광고 빈도(Frequency)를 관리하자.
💡Check 2. 동영상 광고가 어떠한 방식으로 노출 되는가?
#동영상 광고 상품 유형 및 노출 방식
동영상 광고는 크게 영상 시청 전/중/후 노출되는 In-Stream 방식, 영상시청과 상관없이 별도 지면에서 배너나 콘텐츠로 노출되는 Out-Stream 방식으로 구분해 볼 수 있다. 동영상 광고는 대부분 In-Stream 방식으로 노출되며, 방송광고와 유튜브가 대표적이다. 인스트림 동영상 광고는 강제 노출하기 때문에 주목도나 광고 노출 측면에서 효과가 높은 편이다. 하지만 최근 대부분 능동적인 이용자들은 강제 노출 인스트림 동영상 광고를 회피하고 짜증 내며 거부감을 가진다는 단점도 함께 존재한다. 이용자가 보기 싫은 광고를 1회 노출한 것이 진정한 1회 노출일까?
예를 들어, 이용자가 원해서 보는 광고 1회 노출은 위에 이야기한 강제 노출로 확보한 1회 노출의 10배의 가치도 가질 수 있을 것이다. 시대와 이용자 트랜드 변화에 따라 광고 노출 방식도 새로운 도전을 맞이하고 있다. 이제 정량적인 리포트 수치를 넘어 정성적인 동영상 광고 노출 방식에 대한 고민이 필요한 시점이다. 최근 유료 매체 광고가 아닌 영상 콘텐츠에 PPL, 인플루언서 콘텐츠형 영상 형태로 자연스럽게 이용자들에게 브랜드를 노출하려는 수많은 광고주의 시도는 이러한 고민에서 시작된 것이다. 대부분 강제 노출된 광고를 5초 후에 스킵하는 시대이기 때문에 동영상 광고 상품의 유형 및 노출 방식을 자발적인 시청이 가능한 상품으로 고려할 시점이다.
• 강제 노출 방식의 인스트림과 함께 자발적인 광고 시청이 가능한 네이티브 광고 유형을 함께 활용해보자.
💡Check 3. 동영상 광고가 부정적인 광고 노출 경험으로 이어지지 않는가?
#노출 지면 Quality 와 광고 혼잡도
지금 여러분이 집행하고 있는 동영상 매체를 고객 입장에서 경험해 본 적이 있는가? 혹시 수많은 배너와 플로팅 광고, 지저분하고 질 낮은 광고와 함께 노출되고 있지는 않은가? 만약 그렇다면 우리의 동영상 광고 예산은 캠페인 목적을 달성하는 것은 불가능한 것을 넘어 어쩌면 부정적인 감정을 새롭게 불러일으키고 있을지도 모른다.
예를 들어 국내 다수의 언론사, 특히 광고 수익화를 위해 수많은 플랫폼을 무분별하게 활용하는 온라인, 모바일 언론사 Web 지면의 광고로 인해 한 번쯤은 불쾌한 경험을 하였을 것이다. 이러한 수많은 광고는 광고 혼잡도를 높이고 이는 광고 효과에 부정적인 영향을 미친다. 브랜딩과 인지도, 선호도가 중요한 동영상 광고에서 이러한 광고 시청 경험을 한다는 것은 상상하기 싫은 일이다. 하지만 리포트 상에 노출 1회 달성은 이러한 고객의 거부감이 드는 노출인지, 긍정적인 경험의 노출인지 확인하기 어렵다. 그러므로 가능한 동영상 광고가 노출되는 지면에 대한 고객의 동영상 광고 시청 경험을 확인하여야 한다.
• 광고 집행 전 광고 노출 지면의 Quality와 광고 혼잡도를 확인하여 고객의 동영상 광고 시청 경험을 해치지 않는 매체를 선택하고 활용해야 한다.
💡Check 4. 동영상 광고가 안전하게 효과적으로 노출되는가?
#Brand Safety
2017년에 많은 글로벌 브랜드들이 YouTube에서 광고를 철회한 적이 있다. 이유는 그들의 광고가 폭력적이거나 극단적인 콘텐츠 옆에 노출되었기 때문이다. 이 사건은 브랜드 세이프티(Brand Safety)에 대한 경각심을 높였으며, 엄격한 광고 검열 시스템을 도입하는 계기가 되었다.
폭력, 학대, 전쟁, 테러, 인종, 성별, 성적 지향, 종교, 정치, 그리고 성인, 음란, 마약, 알코올, 불법, 범죄, 도박, 가짜뉴스, 혐오까지 수많은 부적절한 영상 콘텐츠와 뉴스가 범람하는 시대이다. 하지만, 지금도 대부분 동영상 사이트, SNS, 뉴스 지면에서는 부적절한 콘텐츠나 뉴스와 함께 동영상 광고가 노출되고 있다. 이러한 콘텐츠나 뉴스가 노출될 위험이 있는 광고 지면을 활용할 경우에는 브랜드 세이프티에 대한 고려가 반드시 필요하다. 특히, 플랫폼 기반의 SSP, DSP를 사용할 경우 함께 노출되는 콘텐츠나 뉴스 내용에 대한 검증이 되지 않을 가능성이 높기 때문에 동영상 광고 집행 시 매체 지면의 Brand Safety를 고려해야 한다.
• 브랜드 안전성이 확보된 White-list 기반의 매체를 선택하고 광고 파트너와 협력, IAS 등 제 3자 검증 솔루션을 확인하자.
💡Check 5. 동영상 광고는 투입되는 비용 대비 효율적으로 노출되는가?
#광고단가, 광고 효율, Viewabiliy
아무리 좋은 크리에이티브 전략과 매체 전략을 수립하고 동영상 광고를 집행하였더라도 광고 효율, 즉 광고 매체비 대비 광고 효과를 확보할 수 없다면 지속적인 광고 집행은 쉽지 않을 것이다. 그러므로 동영상 광고의 광고 단가 체계, 광고 효율, Viewability에 대한 사전 검토는 매우 중요하다.
동영상 광고 단가는 크게 CPM과 CPV로 나누어 볼 수 있다. CPM는 1,000회 노출당 비용, CPV는 1회 View당 비용이다. 하지만 둘은 서로 계산에 의해 효율 비교가 가능하다. 예를 들어 30초 소재의 예상 VTR이 10%로 같고 CPV 100원이라면 CPM 10,000원과 같은 효율을 보인다는 의미이다. 100만 노출 시 광고비는 10만 View 달성 x cpv 100원 = 1천만원, 100만 노출 x cpm 10,000 / 1,000회 노출 = 1천만원으로 같기 때문이다. 동일 노출 조건에서 VTR이 20%로 바뀌면 20만 View 달성으로 cpv기준 예산은 2천만원으로 올라가지만, cpm 기준 예산은 변동 없이 1천만원으로 20만 View를 달성할 수 있다. 결국 브랜드 영상의 View 효율이 높다면 위와 같은 가정에서 CPV보다는 CPM으로 진행하는 편이 좋다.
국내에 수많은 동영상 광고 매체의 광고단가 및 효율은 편차가 서로 매우 큰 편이다. 가능하면 예상 효율을 사전에 확인해 보고 동일한 예산 대비 가장 높은 효율을 보일 수 있는 미디어 믹스를 수립하여 진행하는 것을 추천한다. 유튜브가 아무리 대세라지만 한정된 예산의 전체를 투입하기보다 다양한 매체의 광고 단가, 효율을 비교하여 합리적인 매체 Mix 전략을 수립하는 것은 보다 효과적인 동영상 광고 집행을 위해 기본적으로 반드시 고려해야 한다.
광고 가시성(View ability)은 디지털 광고에서 광고가 실제 사용자에게 보였는지 측정하는 기준이다. 글로벌 IAB는 동영상 광고의 경우 광고 영역의 50% 이상, 최소 2초 동안 화면에 노출되어야 광고 가시성을 충족한다고 보고 있다. 하지만 아직 국내 대부분의 광고는 이러한 기준을 적용하고 있지 않는 실정이다. 매일 보는 리포트에 동영상 광고 노출로 100만 조회는 달성하였지만 광고 가시성의 기준에 부합하지 않은 가짜, 사기 광고, 광고 시청 측정의 왜곡이 30% 발생하였다면 예산의 30%는 낭비된 것이다. 모바일 화면에서 동영상 광고가 화면에서 보이지 않지만 광고가 Play 되거나 노출로 리포트되는 매체가 있는지 면밀히 확인해 보아야 한다. 불편한 진실이지만 보다 효과적인 동영상 광고를 위해 이러한 관행을 막아야 하는 시점이다.
• 광고 단가 및 광고 효율에 따른 매체 비교를 통해 합리적인 Media Mix 모델을 수립해야 한다.
• 광고 가시성을 확인하고 신뢰할 수 있는 매체인지 확인하자.
• Summary Point